【LADYOL深度】“鄭爽風波”會影響在中國持續本土化的PRADA嗎？

　　PRADA也因#Prada股價下跌#話題被送上熱搜,吃瓜網友調侃“Prada的眼淚Prada Prada地掉”,許多媒體更是跟風炒作PRADA因代言人鄭爽負面新聞股票暴跌。稍有金融常識便可知,當天3個點的波動很難用暴跌形容,更何況之后兩天即迅速反彈。

　　1月19日晚,PRADA通過官方微博正式宣布終止與鄭爽的所有合作,截至1月20號上午,已漲超過5個點突破50港元。

　　據LADY OL數據,2020上半年Prada銷售額同比下跌40%,在最艱難的4月份,Prada全球70%的店鋪關閉,深陷疫情危機的意大利工廠也紛紛關閉。2020年Prada虧損總額預計高達 6.33 億美元。而憑借中國市場的強勢復蘇,2020下半年Prada中國區的銷售額增長高達52%,亞太地區不包括日本,已經占Prada總銷量的41%。

　　貝恩咨詢此前預測,到2025年,中國消費者將購買全球一半的奢侈品。越來越重要的中國市場已經得到PRADA更高的重視,經過將近六年的精心修復后,Prada于2017 年正式對外開放了上海榮宅。

　　奢侈品牌利用歷史建筑打造旗艦店或品牌之家的例子并不少見,但多是以品牌為主,利用建筑與設計發揮品牌調性,像PRADA這樣,不以盈利為目的,尊重歷史建筑原貌,非常克制的品牌露出,且向公眾敞開的私有非盈利空間實在罕見。

　　PRADA意圖把榮宅打造成一個文化窗口,通過基于文化層面的藝術交流,使得PRADA在國內消費者心目中的形象越來越豐滿,將榮宅連同PRADA一起,打造成中國的一大文化地標。

圖片來自JingDaily精日傳媒

　　自2018年起,榮宅每年春秋各一次的高規格的藝術系列展覽,構建其長期穩定的品牌文化社群。去年與中國著名導演賈樟柯一起舉辦了名為 “MIÀN/面”的 Prada Mode 文化俱樂部活動,以“吃面”、“表面”和“會面”三個章節闡述了中國人眼中的“體面”。如此本土化的活動,很大程度拉近了品牌與國內消費者的距離。

　　根據Prada基金會提供的數據,從2017年首次開幕起至2020年9月,PRADA榮宅累計接待了超過22萬訪客。

　　另一方面,隨著奢侈品牌大舉進入中國電商平臺,2019 年,Prada 及 Miu Miu 入駐奢侈品電商平臺寺庫;2020 年 3 月,Prada 入駐天貓旗艦店,并在開業當天發售兩款包袋限定禮盒新品。除此之外,品牌在去年六月上線了改版后的中國官網及線上精品店。

　　除此之外,PRADA開始啟用國內流量明星。2019年,PRADA中國首秀于上海民生美術館發布,這也是Prada 首次在米蘭總部以外的地方發布新系列。正在發布會前夕,PRADA官宣1998年出生的蔡徐坤出任其品牌代言人,蔡徐坤目前在微博的粉絲數超過 3400萬,Instagram 的粉絲數超過 150萬人。

蔡徐坤出演Prada 2019 秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》(Code Human)

　　此次意義非凡的代言,Prada 找來中國藝術家曹斐,拍攝了一個由蔡徐坤出演的 Prada 2019 秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》(Code Human)。“我在想,再沒有人像 Prada 女士那么瘋狂,想到找一位中國藝術家去拍攝一位中國超級流量明星這樣的組合了,” 曹斐當時說道。

奢侈品牌啟用本土年輕明星已十分常見，圖片來自星數 BRIGHT DATA

　　雖然代言消息一出便引起了不少爭議,但不可否認的是在兩年間已將品牌推向了一個更廣闊的中國市場。

　　明星們給奢侈品牌們帶來了龐大的號召力,尤其是在年輕群體中擁有絕對話語權的明星。雖然對比起平價消費品牌,奢侈品牌對于明星效應帶來的銷量提升并不苛求,品牌一直在試圖招攬更多圈層的消費者,或是提前布局未來的潛在消費群體。

　　其后Prada Mode也邀請了《隱秘的角落》朱朝陽的扮演者榮梓杉這樣的新興明星參加活動。嘗到頂流明星甜頭的PRADA順理成章的在1月11日將代言人陣容擴展至蔡徐坤、鄭爽和春夏三人。

　　值得注意的是,PRADA于1月17日晚間舉辦的2021秋冬男裝發布會期間,鄭爽和春夏并沒有為品牌轉發相關的宣傳微博。品牌只選用了蔡徐坤對該活動進行引流,這或與品牌和藝人目前尚處磨合期有關。

　　對于年輕明星的使用,所有奢侈品牌都是謹慎的,品牌不可能對明星鄭爽的背景和個性毫無了解。因個人問題上頭條熱搜的鄭爽并非首次,PRADA與其合作之前已經考慮到其可能帶來的合作風險,甚至“小打小鬧”的上熱搜還有助于品牌的曝光,但顯然這次的代孕風波也大大超出了品牌的預料。

　　面對中國這個全球最大的同時也是最復雜和最難以捉摸的新興市場,即使是擁有百年深厚沉淀的極為難得的保持家族傳承的PRADA也需精耕細作。

　　鄭爽的負面事件不會給PRADA帶來毀滅性的打擊,隨著其他熱點事件的更替和圍觀群眾的淡去,時尚界的目光很快會回到Raf Simons 和 Miuccia Prada 聯合展現2021 秋冬男裝系列上。