“眉妝專家”貝玲妃被曝大面積撤柜 美妝品牌難以在百貨生存？

據多家媒體報道，LVMH集團旗下彩妝品牌Benefit貝玲妃已從三月開始撤柜，目前僅在7個重要城市各保留一家門店，分別是北京三里屯店、上海來福士廣場店、廣州正佳廣場店、深圳茂業百貨店、重慶世紀新都店、武漢武商廣場店和昆明百盛店。

品牌官方表示撤店是部分城市的渠道調整，絲芙蘭、天貓和唯品會渠道不受影響。但是如此大規模的撤店動作顯然已經預示貝玲妃放棄了中國線下市場。

創立于1976年的美國品牌貝玲妃起初是一家名為The Face Place的化妝品店，1990年正式更名為Benefit(貝玲妃)，其后于1999年被LVMH集團收購了大部分股份獲得品牌管理權。

2007年,貝玲妃進入中國大陸市場,于上海開設首店，2008年入駐中國絲芙蘭。但是貝玲妃卻沒有吃到中國電商蓬勃發展的紅利，早在2011年就入駐天貓的貝玲妃不到半年便關店，之后在2017年才再度入駐時又面臨完美日記和花西子等強勢崛起的新銳國產彩妝品牌的擠壓。

另一方面，以眉妝產品聞名的貝玲妃此次全面撤柜對品牌收入和影響也有不小的打擊，口碑不錯的眉妝產品加上店內的修眉服務本是更加強化貝玲妃眉妝領域專家的地位。

圖片來自品牌微博

同時128-208元的修眉費用也是貝玲妃重要的收入來源，根據市場研究公司NPD集團的數據，貝玲妃每年為超過500萬顧客修眉。不過品牌表示在絲芙蘭店內仍保留修眉服務。

事實上，以百貨為主要渠道的中端美妝品牌在疫情中受到了嚴重的沖擊，百貨專柜較高的租金費用讓本來利潤和影響力都不高中端美妝品牌一直承受著不小的經營壓力，同時疫情助長的電商和直播更是分走了大半客流。

據GfK捷孚凱市場咨詢公司的線下普查數據顯示，56%的美妝品牌或退出中國百貨渠道，或進行戰略性調整，關閉部分柜臺及門店。該報告續指，56%的美妝品牌在2020年進行了戰略性收縮調整，主要通過閉店對線下百貨渠道業態進行調整。

中國市場的美妝巨頭在2020年51個城市百貨渠道的柜臺保有量均出現不同程度下滑。相比之下，只有部分美妝新銳品牌在疫情的大環境下謹慎擴張。

目前中國美妝消費者已被高端國際品牌和性價比較高的國產美妝品牌所瓜分，歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2021年2月線上臉部彩妝TOP20品牌交易規模排行榜單中，以零售額占比計算，位列前十的分別是花西子、雅詩蘭黛、阿瑪尼、CPB、蘭芝、紀梵希、圣羅蘭、Aekyung Age 20's、蘭蔻、完美日記。

去年，歐萊雅旗下專業美妝品牌NYX宣布將從中國香港和澳門市場全面撤離，旗下另一中高端本土化妝品品牌羽西也被曝大面積撤退百貨渠道。今年，茱莉蔻被曝已陸續關停了在國內100多家專柜。

轉投同為LVHM集團旗下的美妝集合店絲芙蘭或許是目前保留線下渠道最好的方式。-絲芙蘭大中華區總經理陳冰女士曾表示：“劃清線上和線下的界限，評估渠道間的競爭，反而成了一個誤導。如今消費決策過程中，客戶會在各個渠道間跳轉和互動。品牌必須提供全渠道的體驗，以增加品牌粘性。”

不過隨著高端品牌“自立門戶”和近兩年國產美妝集合店的崛起，絲芙蘭也受到了不小的沖擊。

韓國愛茉莉旗下伊蒂之屋在關閉多數門店就就選擇進入了國產美妝集合店調色師，2019年才成立的調色師，背靠KK集團一年世界就瘋狂開出超300家店鋪，與話梅、喜燃、wow colour等國產彩妝集合店類似，起初都是通過便宜多樣的大牌小樣吸引消費者進店。

調色師店內美妝蛋墻已成熱門打卡對象

與絲芙蘭不同，國產彩妝集合店更注重店內布置的個性化，迎合當下社交媒體熱潮吸引年輕消費者到店打卡與分享。同時國產彩妝集合店正弱化BA(Beauty Adviser的縮寫，即“美容顧問”)的作用，給消費者營造出“免打擾”的購物環境。

國產彩妝集合店目前正受到資本的追捧，倉儲式工業風的HARMAY話梅僅僅5家實體店已經傳出估值50億。名創優品投資的WOW COLOUR近日對外宣布獲得5億元A輪融資，由創新工場領投，IDG資本、瑞橡資本、浙民投跟投。此前，WOW COLOUR還曾獲得來自高瓴資本和騰訊的天使輪投資。

可以預見的是，沒有創新的貝玲妃在融入絲芙蘭海量的化妝品庫中后，很難再有突破。