Everlane這家服飾品牌 有夠瘋狂

美國有個非常非常非常奇葩的服裝品牌!標簽上標出衣服的每一項成本，還告訴顧客品牌到底賺了他們多少錢!它牛逼到用平民的價格，賣出了一線大牌的品質?Zara每年上新10000+款，而它每年推出的新品100件都木有!產品從不打折，但是卻經常賣斷貨!它，就是美國的Everlane。

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風一樣的品牌成立5年，估值2.5億美元!

Everlane，成立于美國舊金山， 創始人Michael Preysman2011年從紐約一家私募公司辭職，開始了自己的創業。

當時電子商務對傳統零售業的沖擊非常大，雖然亞馬遜已經打敗了傳統零售商，但是并沒有一家公司可以顛覆傳統奢侈服裝品牌。

Preysman想將高檔購物搬到線上，于是創立了Everlane。

此后的Everlane像插上了翅膀飛起來一般，2015年實現凈利潤5千萬美元并在2016年翻倍至1億美元。

2016年初，僅成立5年的Everlane的估值已超過2.5億美元!

那Everlane為什么能在競爭如此激烈的市場里異軍突起?下面一起來看下它超級變態的六大絕招。

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第一招：顛覆傳統!成本公開化、透明化

EVERLANE的品牌定位：高性價比的中高端服裝。

納尼?價格低，還能賣出中高端服裝的品質，難道不會虧個底朝天?

產品的價格有多低?比如：一件同等質量的T恤，別人賣100美金，而它賣50-60美金。

中高端服裝的質量也不是口頭上說出來，巨星娜塔莉波特曼，超模GIgi都是他們家的忠實粉絲，自發為他們帶貨。

價格能做到如此低廉，還源于EVERLANE徹底實現從工廠面向消費者，完全消除中間商，且不入駐其他的電商平臺，只在自己的官網上銷售，不請大牌明星、模特代言，不開實體店，節省開店成本。

這幾個因素累加起來，成本自然降低，能給消費者最實惠的價格。

在價格上，除了價格低，EVERLANE還有極其變態的一招：成本公開透明化。

我們平時賣的服裝的標簽，只有材質、生產地與最終價格，但是EVERLANE卻標記了產品的每項成本。

比如一件白襯衫的標簽上會顯示，10.77美元花在棉布、線和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是縫制用的，物流運輸需要4.61美元，最終成本為24.95美元。

這樣一件襯衫在Everlane上的零售價是55美元，而同類產品價格在110美元上下。

這樣透明化的成本數據，就是品牌價格實惠的最好證明，同時，這讓消費者感覺到了品牌的忠誠，增強了產品的信服力，讓他們產生物超所值的購物體驗。

Preysman說："現代消費者的需求?他們想要的就是‘信息’。我們相信通過培養消費者并提供給他們足夠透明的信息，完全可以打造出一個品牌——具體到某種產品的制造上也同樣如此。"

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第二招：任性!從不打折!

EVERLANE在價格方面，還有奇葩的一招：從不打折!

每逢節日、季末，品牌都會依靠打折來提高銷量，降低自己的庫存，但是，EVERLANE卻堅持不打折。

Preysman說："絕大多數品牌的售價都是人為定出的，這些數字是虛高的。而EVERLANE在價格方面對消費者是絕對的忠誠，因此我們從不打折。無論消費者在什么時候光臨，都能以最真實的價格買到商品。"

此外，EVERLANE對庫存的管理也控制得很好，不會出現滯銷的狀況。

而從消費者角度看，當他們可以確信自己所購買的商品在未來時間內都不會打折出售時，也促進了他們的購買舉動。

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第三招：不追求時尚，上新還慢?

Zara、HM都是靠快時尚橫行世界的品牌，上新速度快， 一年能推出上萬款。

但是EVERLANE卻偏反其道而行，不追求時尚，上新速度慢，推出的款式都是極簡風的經典款，白T恤、白襯衣、樂福鞋，不管穿多少年，都不會過時。

而且，別的品牌都是按照季節來推出新款，一到季末就瘋狂打折，到了新季，上新品，下舊品。

但在EVERLANE這里沒有季節之分，有時甚至是慢到一件一件地上新。

這一做法給了Everlane的設計團隊充足時間去慢慢醞釀一個想法，再將樣品在不同的消費者身上進行測試，如果消費者反響不好，就立即下架，如果反響不錯，就大批量地投放到市場，以銷定量。

在這快時尚風行的服裝界，Everlane不急不躁，設計師用心做好每個細節，并賦予它故事，以慢制勝。

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第四招： 品牌故事講得好

一個會講故事的品牌，肯定是一個會營銷的品牌。

2013 年孟加拉國薩瓦區制衣廠大樓倒塌，死亡人數超過 1000 人，約2，500 人受傷，這場事故成為孟加拉國死傷最為嚴重的工業事故之一。

事故將數十萬名制衣廠工人惡劣的工作環境揭露無遺。

這場事故立刻引起了Michael Preysman 的關注，此后，他不遺余力改變這些，一直生活在底層、容易被人們忽視的工廠工人的工作環境。

他把工廠作為Everlane 品牌故事里的一個重要的主角，在每一個工廠都有一個故事的推廣口號下，Everlane 把它旗下所有的生產廠商推到了臺前，讓他們的廠商也變得透明化。

Everlane 全球每一家的廠商信息都會如實在官網公布。

消費者不僅可以在官網看到所買產品對應的工廠歸屬地，還可以瀏覽紀錄工廠工作環境的照片和視頻。

每個與Everlane合作的工廠，其工廠環境、員工的工作時長等，都必須進行嚴格地審核。

此外，Everlane 還特地為這些工廠成立了「黑色星期五」基金。

在號稱美國版"雙十一"的黑色星期五節日里，Everlane卻另辟其徑，堅持不打折，當天所售利潤全部捐贈收入基金中，用于幫助 Everlane 的制造工廠改善工作環境，提高員工福利。

去年，Everlane黑色星期五所收益的 15 萬美元全部捐出，用來幫助一家越南牛仔服飾制造商搭建有機農場，讓4000 多名員工日常的工作餐得到了改善。

這樣有情懷、有溫度的品牌故事，賦予了品牌以生機，增加了品牌人性化感覺，在用戶心中樹立起全面、立體的高大形象，在品牌故事上，Everlane的做法是值得我們借鑒的。

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第五招： 不花大力氣做廣告

在這流量稀缺的時代，品牌使勁渾身解數，做各種花樣營銷，來贏取注意力，但Everlane卻是行業中的一股清流，廣告只占了品牌支出的5%。

以官方網站、郵件和社交媒體作為營銷的主要陣地。

營銷風格與品牌的極簡風相通，用簡約大氣的郵件來維持老顧客的關系，他們就像是Everlane的一位摯友一樣，Everlane會通過最傳統、最真誠的方式，送去問候。

社交媒體則是Everlane獲取新顧客的重要方式，Tumblr和Instagram是Eve它的主要推廣平臺。

很多消費者最初知道這個牌子時是從Instagram得知，在ins里Everlane的所有圖片都充滿了品牌所傳遞出來的風格——簡約、清新、大氣，又親和力十足。

在眾多品牌都視Instagram為重點宣傳陣地的時代，保持獨特簡約的Everlane脫穎而出。

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第六招：開展線下實體店，提高用戶體驗

聚焦于線上的Everlane，還將渠道延伸到了線下。

2017 年 12 月，Everlane在紐約開了第一家線下旗艦店。

這里不僅是Everlane的粉絲購物的天堂，還成為了一個可以和顧客相互交流的社區場所。

店鋪會不定期舉辦活動、論壇或是藝術展覽，滿足顧客追求時尚、有趣、好玩的購物需求，提高他們的購物體驗。

其實不論線上零售以及數字化營銷如何發展，線下的體驗和感知始終是線上替代不了的，而在線上獲客成本持續提升的今天，線下有據點，不失為獲得顧客的一種有效方式。